Astra reagiert…

Anscheinend ist die Kritik an den sexistischen Werbeplakaten mittlerweile auch in der Werbeabteilung bei Astra angekommen – verstanden und ernstgenommen wurde sie hingegen nicht.

In diesem Sinne: If your product was any good, you wouldn‘t need sexism to sell it.

„Bierernst und astrein ­daneben“

Unter diesem Titel berichtet auch die wunderbare Hugs and Kisses in ihrer neuen Ausgabe über die fragwürdigen Kampagnen der Marke Astra. Dabei beziehen sie sich netter Weise auf unseren Blog. Vielen Dank und Cheers!

Auch in Göttingen…

… wird sich über die Werbung von Astra Gedanken gemacht:

monsters.blogsport.de

Wir werden dankenswerterweise auch erwähnt!

Weitere Beschwerde bei Astra

… oder und täglich grüßt das Murmeltier.

Ein Leser unseres Blogs hat uns seine Beschwerde, welche er an Astra geschickt hat, ebenfalls zugesendet:

Sehr geehrte Mitarbeiter_innen von Astra,

eine ganze Weile schon sind mir Ihre von der Werbeagentur Philipp und Keuntje gestalteten Werbeplakate ein Dorn im Auge. Ich möchte Ihnen gerne meinen Unmut mitteilen, anstatt mich still und heimlich vom Konsum Ihrer Produkte zurückzuziehen – obwohl ich Astra seit meiner Jugend immer gerne getrunken habe.

Der Grund dafür, Ihr Bier unter diesen Umständen künftig nicht mehr zu kaufen, besteht in der teilweise sexistischen und rassistischen „Analog“-Werbekampagne, die sie momentan fahren – erwähnt seien hier nur die Plakate „Der neue Astra-Tatsch-Screen“ und „Exotischer wird’s nicht“.

Ein Bier zu trinken, das mich an diese herabwürdigenden bzw. indirekt zu sexuellen Übergriffen ermunternden, stereotypisierenden Inhalte erinnert, kann kein Genuss mehr sein. Da ich meine Freizeit sehr ungerne mit derlei Assoziationen verbringe, bleibt es mir leider nicht erspart, mir ein neues Lieblingsbier suchen zu müssen. Das ist schade, auch für Sie.

Falls das Kalkül Ihrer Marketingabteilung darin bestehen sollte, „Männer“ für Ihr Produkt zu gewinnen, liegen Sie leider daneben: mir wird häufig bescheinigt, einer zu sein, und ich finde sexistische (und rassistische) Werbung dennoch ziemlich abstoßend.

Vielleicht überlegen Sie es sich ja noch einmal und stellen Ihre Werbestrategie für die Zukunft um. Dann trinke ich auch wieder gerne Astra.

Die Details meiner Kritik können Sie auf diesem Blog nachlesen, dessen Analyse ich teile (auch wenn sie nicht von mir stammt): http://wasdagegen.blogsport.de/.

Mit freundlichen Grüßen,

Kai Pirinha (Name geändert)

Nach einigen Tagen bekam er eine Antwort

Sehr geehrter Herr Pirinha (Name geändert),

vielen Dank für Ihre Email, in welcher Sie die Astra-Werbungen „Neu! Der Astra Tatsch-Screen“ bzw. „Exotischer wird’s nicht“ kommentieren.

Wir bedauern, dass Ihnen unsere Kampagnen nicht gefallen, schätzen es aber durchaus, dass Sie in den Dialog mit uns treten und uns offen und ehrlich Ihre Meinung wissen lassen.

Wir haben uns mit Ihrer Kritik näher beschäftigt und möchten Ihnen mitteilen, dass es keinesfalls unsere Absicht ist, mit den Motiven Frauen zu diskriminieren bzw. herabzusetzen.

Bei beiden Motiven ist die gesamte dargestellte Szene bewusst ironisch überzogen und ersichtlich satirisch überzeichnet, weshalb keine ernsthafte Herabwürdigung der weiblichen Person beanstandet werden kann. Die Abbildung der Frau in kurzer Hose bzw. Bikini plus Bastrock lässt unserer Meinung nach nicht zwangsläufig auf eine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts schließen. In den von Ihnen kritisierten Fällen wird nicht die ständige sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert, sondern vielmehr mit ihnen zwar in durchaus erotischer und humorvoller, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die Kampagnen von Astra geworben. Die dargestellten Abbildungen dienen vielmehr als humorvolle optische Ergänzung der Slogans. Auch der Werberat urteilte bei vergleichbaren Motiven in der Vergangenheit in dieser Form und sah keinen Verstoß gegen die Grundsätze zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Der Slogan des Motivs „Exotischer wird’s nicht“ bezieht sich auf die außergewöhnlich exotischen Biermischgetränke anderer Hersteller, die in direkter Konkurrenz zu Astra Alsterwasser stehen. Das Motiv „Neu! Der Astra Tatsch-Screen“ haben wir einmalig im Rahmen einer umfassenden Themen-Kampagne „Astra bleibt analog“ genutzt, mit welcher die Marke den aktuellen Internet- und Web-Hype ironisch aufnimmt und zu mehr Aktivitäten im realen Leben auffordert, die das soziale und kulturelle Miteinander fördern. Dies erfolgte in einem zeitlich begrenzten Rahmen durch viele unterschiedliche Maßnahmen, wobei das von Ihnen kommentierte Motiv nur eines von vielen verschiedenen Motiven darstellte und daher keine herausragende Einzelrolle spielt. Darüber hinaus wurde das Motiv „Neu! Der Astra Tatsch-Screen“ nur für kurze Zeit – bis zum 04. April 2011 – als Plakatwerbung geschaltet und wird nun von unserer Seite nicht mehr öffentlich zum Einsatz kommen.

Die Plakatwerbung wurde uns zudem von einer weiblichen Kundenberaterin unserer Werbeagentur vorgestellt sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen.

Wir hoffen auf Ihr Verständnis für unseren Standpunkt und würden uns freuen, wenn Sie doch wieder das ein oder andere Mal zu einem Astra greifen und dieses dann mit Genuss trinken.

Mit freundlichen Grüßen
Frau Carlsberg

Für die Antwort wurden Standard-Textbausteine wie in der Antwort an Ninia Binias verwendet. Die Kritik am „Exotischer wird’s nicht“-Plakat wird absolut oberflächlich beantwortet. Auf den offensichtlichen Zusammenhang von Text und Bild sowie dem daraus reproduzierten Stereotyp wird nicht eingegangen.

Also aus Hamburg nichts Neues…

Welt-Astra-Tag? Was dagegen!

Sympathisant_innen dieses Blogs nahmen den Welt-Astra-Tag zum Anlass, ihre Kritik an der Werbestrategie der Brauerei zu äußern und auf diese Seite zu verweisen.

Bericht mit Fotos ist hier zu finden: http://de.indymedia.org/2011/07/312992.shtml


Bildquelle: http://de.indymedia.org/icon/2011/07/312993.jpg

Geht’s noch?

Man kommt nicht umher sich diese Frage zu stellen, wenn man aufmerksam die Werbeanzeigen der Biermarke Astra verfolgt. Weshalb dies so ist, wird im Folgenden durch einen Einblick in die Werbestrategie der Hamburger Brauerei versucht zu beantworten. Anhand dieses Beispiels wird zudem eine grundsätzliche Kritik an sexistischer Werbung formuliert.

Ein jeden aber kann dat nich, denn er muss aus Hamburg sein?
Die Werbeplakate von Astra werden von der in Hamburg ansässigen Werbeagentur Philipp und Keuntje GmbH gestaltet. Seit Beginn der laufenden Werbekampagne hat eben jene Agentur um die hundert Plakate, die „mit dem rauen Charme von St. Pauli“1 spielen sollen, entwickelt. Astra nutzt die Werbekampagne, um sich hiermit als Kiez-Kult-Getränk zu inszenieren und schreckt nicht davor zurück mit „ein(em) gesunde(n) Mix aus Provokation, Erotik und derbem Wortwitz“2 sexistische und zu Grenzüberschreitungen aufrufende Werbung zu verbreiten. Für dieses Motto soll der „Tatschscreen“ laut Philipp und Keuntje ein „Paradebeispiel“3 darstellen.

Finger weg!
Wir sind natürlich nicht die Ersten, denen auffällt, dass die Werbung der Marke Astra grenzüberschreitend ist. Die Bloggerin Ninia Binias beschwerte sich wegen eben jener Werbung sowohl bei Astra als auch beim Deutschen Werberat. Die Antwort von Astra zitieren wir hier im vollen Wortlaut, da dieser Text an Ignoranz und Einfältigkeit kaum zu überbieten ist:

Sehr geehrte Frau Binias,
vielen Dank für Ihre Email bzw. den Link zu Ihrem Blog, in welchem Sie die Astra-Werbung ‚Neu! Der Astra Tatsch-Screen‘ kommentieren.
Wir haben uns mit Ihrer Kritik eingehend beschäftigt und möchten Ihnen mitteilen, dass es keinesfalls unsere Absicht ist, mit dem Motiv Frauen zu diskriminieren bzw. herabzusetzen.
Die gesamte dargestellte Szene ist bewusst ironisch überzogen und ersichtlich satirisch überzeichnet, weshalb keine ernsthafte Herabwürdigung der weiblichen Person beanstandet werden kann.
Die Abbildung der Frau in kurzer Hose lässt unserer Meinung nach nicht zwangsläufig auf eine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts schließen. In dem von Ihnen kritisierten Fall wird nicht die ständige sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert, sondern vielmehr mit ihr zwar in durchaus erotischer und humorvoller, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die Analog-Kampane von Astra geworben. Die dargestellte Abbildung dient vielmehr als humorvolle optische Ergänzung des Slogans.
Diese Plakatwerbung wurde uns zudem von einer weiblichen Kundenberaterin unserer Werbeagentur vorgestellt sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen. Dieses Motiv nutzen wir einmalig im Rahmen einer umfassenden Themen-Kampagne “Astra bleibt analog”, mit welcher die Marke den aktuellen Internet- und Web-Hype ironisch aufnimmt und zu mehr Aktivitäten im realen Leben auffordert, die das soziale und kulturelle Miteinander fördern. Dies erfolgt in einem zeitlich begrenzten Rahmen durch viele unterschiedliche Maßnahmen, wobei das von Ihnen kommentierte Motiv nur eines von vielen verschiedenen Motiven darstellt und daher keine herausragende Einzelrolle spielt.
Mit freundlichen Grüßen
Frau Astra (Namen geändert)4

Wie im Antwortschreiben zunächst behauptet wird, habe man sich mit der Kritik von Ninia Binias eingehend beschäftigt. Jedoch wäre man bei Astra sicher zu einem anderen Ergebnis gekommen, hätten sich die Werbenden beispielsweise den Kriterienkatalog für sexistische Werbung zu Gemüte geführt. Anschließend versteckt sich Astra hinter angeblicher Ironie und spricht anderen ab, diese Werbung als sexistisch empfinden zu können. Der Einwurf, dass die Plakatwerbung von einer weiblichen Kundenberaterin ihrer Werbeagentur vorgestellt, sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen wurden, ist wohl der bemerkenswerteste Teil dieses Antwortschreibens. Folgt man der Argumentation, können Frauen per se nicht sexistisch sein. Die alleinige Behauptung, dass es Personen gäbe, die sich an dieser Werbung nicht stören würden, reicht jedoch überhaupt nicht aus, anderen Menschen ihre Kritik oder Betroffenheit abzusprechen. Im Anschluss wird darauf hingewiesen, dass man durch die gesamte Kampagne das „soziale und kulturelle Miteinander fördern“ wolle. Wie das aus Sicht der Astra-Werbenden aussehen mag, möchte man sich dann lieber nicht mehr vorstellen. Die Aussage, das Motiv sei nur eines unter vielen, lässt offen, inwiefern dies die Wirkung des Plakats weniger problematisch machen soll. Der implizite Aufruf Frauen zu be„tatsch“en, ist in keiner Weise als ironisch oder satirisch zu betrachten, sondern für die meisten Frauen leider bittere Realität.

Und wenn du denkst, es geht nicht schlimmer…
Hoffte man, dass diese Werbung die Spitze des Eisberges sei, so belehrte Astra uns wenige Monate später eines Besseren. Bediente sich Astra zuvor fast ausschließlich sexistischer Klischees und Konstrukten, so wurden für die neue Plakatwerbung „Exotischer wird’s nicht.“ munter rassistische und sexistische Stereotype kombiniert. Allein schon die Verwendung des Begriffs exotisch im Bezug auf einen Menschen bedarf eigentlich keiner weiteren Ausführung. Hier wird eine Andersartigkeit konstruiert und reproduziert. Die Frau in dieser Werbung wird also in zweierlei Hinsicht diskriminiert. Zum einen wird sie als Frau durch die sexualisierte Darstellung – leichtbekleidet und demütig – und zum anderen als fremdartig – stereotypisiert und teilnahmslos – auf rassistische Art und Weise herabgesetzt.

Business as usual
Wer glaubt, dass die genannten Plakatanzeigen einen Ausrutscher der Werbenden darstellen, irrt. Sexistische Werbung hat bei Astra seit jeher Konjunktur und kann wohl schon als ihr Markenzeichen angesehen werden. Den Darstellungen auf der Website der Agentur Philipp und Keuntje und des Bierherstellers Astra nach zu urteilen, ist dieses Prinzip bewusst gewählt. Allgemein lässt sich leicht erkennen, wen Astra-Werbung vornehmlich ansprechen soll: Männer. Stets sind sie die aktiven und als Subjekt angesprochenen Personen, während Frauen als Objekte in den Mittelpunkt gerückt werden oder eine passive und untergeordnete Rolle neben Männern einnehmen.

Was dagegen!
Um einen differenzierteren Blick auf Werbekampagnen zu bekommen, lohnt es, wie oben bereits angemerkt, sich beispielsweise mit dem Kriterienkatalog für sexistische Werbung zu beschäftigen. Unser Ansatz ist es weder zum Boykott der Marke aufzurufen noch an Astra oder Philipp und Keuntje zu appellieren. Die offensichtlich sexistische Werbestrategie der beiden Unternehmen bietet jedoch einen passenden Ausgangspunkt, sexistische Werbung im Allgemeinen und Bier-Werbung im Speziellen zu analysieren und einer Kritik zu unterziehen. Einerseits sind wir uns bewusst, dass eine Aufforderung an Astra, derartig sexistische Werbung zu unterlassen, wie zuvor beschrieben, vergebens wäre. Auf der anderen Seite sind Boykottaufrufe aus unserer Sicht wenig effektiv und ändern am Grundproblem nichts. Denn was sind die Alternativen?

„Auf uns, Männer.“
Andere Biermarken verpacken ihre auf Sexismen basierenden Werbemaßnahmen je nach Kund_innenspektrum subtiler. Während beispielsweise die Holsten-Brauerei ähnlich plakativ mit dem Slogan „Holsten. Auf uns, Männer.“ bewusst Männer ansprechen möchte und durch Text und Bild Männlichkeit und damit auch Zweigeschlechtlichkeit reproduziert, muten die Werbeversuche der Marke Jever vergleichsweise gemäßigt an. Auf einem neuen Plakat für Jever Fun ist ein Mann zu sehen, der gerade mit seinem Wakeboard am Strand steht. Der Mann wird also wieder als sportlich – aktiver Mittelpunkt dargestellt. Die abgebildete Frau hingegen trinkt zwar auch Jever Fun, nimmt aber die passive Zuschauerinnenrolle ein.

Die Werbung für Biermixgetränke und Light Bier hingegen wendet sich auch an Frauen. Dies wiederum basiert darauf, dass Bier trinken als männlich angesehen wird und Mixgetränke durch ihren milderen Geschmack und reduziertem Alkoholgehalt auch ein weibliches Klientel ansprechen sollen. Dass Lidl zur Frauenfußball-WM einen Prosecco heraus bringt, während zur Männerfußball-WM ein Bier promotet wird, ist dann im Sinne der Werbenden nur folgerichtig.


Sexistische Kackscheiße
Bier-Werbung kann wiederum nur als Projektionsfläche für eine grundlegende Kritik an sexistischer Werbung dienen. Da unsere Sozialstruktur patriarchal ist und auf Heteronormativität und dem Glauben an ein binäres Geschlechtersystem aufbaut, stellen die bestehenden Werbestrategien und deren Resultate nur ein Abbild unserer Gesellschaft dar. Diese gilt es zu kritisieren und zu verändern. Dabei müssen allem voran eigene sexistische Denkmuster reflektiert und dekonstruiert werden. Sexismus darf dabei nicht nur aus weiblicher und betroffener Sicht kritisiert werden, sondern auch von männlicher Seite. Jedoch sollten sich Männer stets ihrer Rolle bewusst sein, nicht in dem Umfang Sexismen ausgesetzt zu sein und sich deswegen aus privilegierter Perspektive mit diesem Thema auseinander setzten zu können.
Egal aus welcher Sicht man im Alltag auf sexistische Werbung aufmerksam wird, sollte dieser ganz praktisch und kreativ begegnet werden.

  1. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  2. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  3. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  4. http://maedchenmannschaft.net [zurück]

Auch Männer …

… können als Objekte dargestellt werden. Das beweißt uns Astra in diesem Fall. Natürlich hat der Mann auf dem Foto einen Astralkörper und keinen Bierbauch. Auch auf diese Weise werden Körpernormen reproduziert.


Bildquelle: www.koreapumpe.de/astra/

Kleiner Lesetipp: lookism.info

Rundschau

Auch anderen ist die Astra-Werbung negativ aufgefallen:

Das Supra-Magazin fragt sich, ob man das als Aufruf zur Gewalt verstehen darf?

Sogar St.Pauli-Fans machen sich Gedanken zum Thema: St. Pauli News & Social Club sieht Astra auf der Sexisten-Welle surfen.

Die Stadtteilreporterin berichtet…

Der Stadtteilreporter Blog Eimsbüttel – präsentiert vom Hamburger Abendblatt – berichtet ebenfalls über die Protestaktion gegen Astra und diesen Blog.

Und auch der Mädchenmannschaft-Blog ist so nett, diese Seite in ihrer Blogschau zu erwähnen.

The Codes of Gender

Spannende Doku über Sexismen in den Medien, wobei auch speziell auf Werbestrategien eingegangen wird.
Leider nur auf Englisch.

sexism and racism united

„Exotischer wird’s nicht.

Das Astra Alsterwasser hat einen neuen Geschmack, doch so exotisch und außergewöhnlich fruchtig wie andere Biermixgetränke wird Astra nie. Grund genug, die Konkurrenz Astra-typisch auf den Arm zu nehmen.“

Zitat vom Astra-Shop


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

Hiermit dokumentieren wir eine kleine, feine Gegenaktion aus Hamburg:

Hier ein interessanter Artikel zum Schwarz-Weiß-Denken.

Kriterienkatalog

Vom DOKU – Frauendokumentations- und Projektzentrum – erarbeiteter
Kriterienkatalog für sexistische Werbung.

2005 and the beat goes on


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

Eine Auswahl aus dem Jahr 2001

Anscheinend ist Astra 2001 so richtig auf den Geschmack gekommen:



Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

Sexualisiserung von Frauen …

… in der Werbung at its best.


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

aus dem Jahr 2000

Auch die Wissenschaft …

… beschäftigt sich mit Sexismus in der Werbung.

Hier ein spannender Beitrag von Matthias Marschik und Johanna Dorer.

Eine Möglichkeit…

… mit sexistischer Werbung umzugehen ist es, sich direkt bei der verantwortlichen Firma zu beschweren.
Der Erfolg ist jedoch meistens gering und die Ausreden auch nicht sonderlich kreativ.

Als Tipp trotzdem:

Die rote Karte gegen sexistische Werbung

Was halten wir denn davon?!?

Komisch, dass sich Astra-Werbung sonst auf heterosexistischste Art und Weise fast nur an Männer richtet…


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

Aus dem Jahre 2004…


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de

Finger weg!


Bildquelle: https://www.brandmerchandising.de



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