Geht’s noch?

Man kommt nicht umher sich diese Frage zu stellen, wenn man aufmerksam die Werbeanzeigen der Biermarke Astra verfolgt. Weshalb dies so ist, wird im Folgenden durch einen Einblick in die Werbestrategie der Hamburger Brauerei versucht zu beantworten. Anhand dieses Beispiels wird zudem eine grundsätzliche Kritik an sexistischer Werbung formuliert.

Ein jeden aber kann dat nich, denn er muss aus Hamburg sein?
Die Werbeplakate von Astra werden von der in Hamburg ansässigen Werbeagentur Philipp und Keuntje GmbH gestaltet. Seit Beginn der laufenden Werbekampagne hat eben jene Agentur um die hundert Plakate, die „mit dem rauen Charme von St. Pauli“1 spielen sollen, entwickelt. Astra nutzt die Werbekampagne, um sich hiermit als Kiez-Kult-Getränk zu inszenieren und schreckt nicht davor zurück mit „ein(em) gesunde(n) Mix aus Provokation, Erotik und derbem Wortwitz“2 sexistische und zu Grenzüberschreitungen aufrufende Werbung zu verbreiten. Für dieses Motto soll der „Tatschscreen“ laut Philipp und Keuntje ein „Paradebeispiel“3 darstellen.

Finger weg!
Wir sind natürlich nicht die Ersten, denen auffällt, dass die Werbung der Marke Astra grenzüberschreitend ist. Die Bloggerin Ninia Binias beschwerte sich wegen eben jener Werbung sowohl bei Astra als auch beim Deutschen Werberat. Die Antwort von Astra zitieren wir hier im vollen Wortlaut, da dieser Text an Ignoranz und Einfältigkeit kaum zu überbieten ist:

Sehr geehrte Frau Binias,
vielen Dank für Ihre Email bzw. den Link zu Ihrem Blog, in welchem Sie die Astra-Werbung ‚Neu! Der Astra Tatsch-Screen‘ kommentieren.
Wir haben uns mit Ihrer Kritik eingehend beschäftigt und möchten Ihnen mitteilen, dass es keinesfalls unsere Absicht ist, mit dem Motiv Frauen zu diskriminieren bzw. herabzusetzen.
Die gesamte dargestellte Szene ist bewusst ironisch überzogen und ersichtlich satirisch überzeichnet, weshalb keine ernsthafte Herabwürdigung der weiblichen Person beanstandet werden kann.
Die Abbildung der Frau in kurzer Hose lässt unserer Meinung nach nicht zwangsläufig auf eine Diskriminierung des weiblichen Geschlechts schließen. In dem von Ihnen kritisierten Fall wird nicht die ständige sexuelle Verfügbarkeit der Frau suggeriert, sondern vielmehr mit ihr zwar in durchaus erotischer und humorvoller, aber weder pornografischer noch herabwürdigender Art und Weise für die Analog-Kampane von Astra geworben. Die dargestellte Abbildung dient vielmehr als humorvolle optische Ergänzung des Slogans.
Diese Plakatwerbung wurde uns zudem von einer weiblichen Kundenberaterin unserer Werbeagentur vorgestellt sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen. Dieses Motiv nutzen wir einmalig im Rahmen einer umfassenden Themen-Kampagne “Astra bleibt analog”, mit welcher die Marke den aktuellen Internet- und Web-Hype ironisch aufnimmt und zu mehr Aktivitäten im realen Leben auffordert, die das soziale und kulturelle Miteinander fördern. Dies erfolgt in einem zeitlich begrenzten Rahmen durch viele unterschiedliche Maßnahmen, wobei das von Ihnen kommentierte Motiv nur eines von vielen verschiedenen Motiven darstellt und daher keine herausragende Einzelrolle spielt.
Mit freundlichen Grüßen
Frau Astra (Namen geändert)4

Wie im Antwortschreiben zunächst behauptet wird, habe man sich mit der Kritik von Ninia Binias eingehend beschäftigt. Jedoch wäre man bei Astra sicher zu einem anderen Ergebnis gekommen, hätten sich die Werbenden beispielsweise den Kriterienkatalog für sexistische Werbung zu Gemüte geführt. Anschließend versteckt sich Astra hinter angeblicher Ironie und spricht anderen ab, diese Werbung als sexistisch empfinden zu können. Der Einwurf, dass die Plakatwerbung von einer weiblichen Kundenberaterin ihrer Werbeagentur vorgestellt, sowie von zwei weiblichen Mitarbeiterinnen der Marketingabteilung zur Freigabe vorgeschlagen wurden, ist wohl der bemerkenswerteste Teil dieses Antwortschreibens. Folgt man der Argumentation, können Frauen per se nicht sexistisch sein. Die alleinige Behauptung, dass es Personen gäbe, die sich an dieser Werbung nicht stören würden, reicht jedoch überhaupt nicht aus, anderen Menschen ihre Kritik oder Betroffenheit abzusprechen. Im Anschluss wird darauf hingewiesen, dass man durch die gesamte Kampagne das „soziale und kulturelle Miteinander fördern“ wolle. Wie das aus Sicht der Astra-Werbenden aussehen mag, möchte man sich dann lieber nicht mehr vorstellen. Die Aussage, das Motiv sei nur eines unter vielen, lässt offen, inwiefern dies die Wirkung des Plakats weniger problematisch machen soll. Der implizite Aufruf Frauen zu be„tatsch“en, ist in keiner Weise als ironisch oder satirisch zu betrachten, sondern für die meisten Frauen leider bittere Realität.

Und wenn du denkst, es geht nicht schlimmer…
Hoffte man, dass diese Werbung die Spitze des Eisberges sei, so belehrte Astra uns wenige Monate später eines Besseren. Bediente sich Astra zuvor fast ausschließlich sexistischer Klischees und Konstrukten, so wurden für die neue Plakatwerbung „Exotischer wird’s nicht.“ munter rassistische und sexistische Stereotype kombiniert. Allein schon die Verwendung des Begriffs exotisch im Bezug auf einen Menschen bedarf eigentlich keiner weiteren Ausführung. Hier wird eine Andersartigkeit konstruiert und reproduziert. Die Frau in dieser Werbung wird also in zweierlei Hinsicht diskriminiert. Zum einen wird sie als Frau durch die sexualisierte Darstellung – leichtbekleidet und demütig – und zum anderen als fremdartig – stereotypisiert und teilnahmslos – auf rassistische Art und Weise herabgesetzt.

Business as usual
Wer glaubt, dass die genannten Plakatanzeigen einen Ausrutscher der Werbenden darstellen, irrt. Sexistische Werbung hat bei Astra seit jeher Konjunktur und kann wohl schon als ihr Markenzeichen angesehen werden. Den Darstellungen auf der Website der Agentur Philipp und Keuntje und des Bierherstellers Astra nach zu urteilen, ist dieses Prinzip bewusst gewählt. Allgemein lässt sich leicht erkennen, wen Astra-Werbung vornehmlich ansprechen soll: Männer. Stets sind sie die aktiven und als Subjekt angesprochenen Personen, während Frauen als Objekte in den Mittelpunkt gerückt werden oder eine passive und untergeordnete Rolle neben Männern einnehmen.

Was dagegen!
Um einen differenzierteren Blick auf Werbekampagnen zu bekommen, lohnt es, wie oben bereits angemerkt, sich beispielsweise mit dem Kriterienkatalog für sexistische Werbung zu beschäftigen. Unser Ansatz ist es weder zum Boykott der Marke aufzurufen noch an Astra oder Philipp und Keuntje zu appellieren. Die offensichtlich sexistische Werbestrategie der beiden Unternehmen bietet jedoch einen passenden Ausgangspunkt, sexistische Werbung im Allgemeinen und Bier-Werbung im Speziellen zu analysieren und einer Kritik zu unterziehen. Einerseits sind wir uns bewusst, dass eine Aufforderung an Astra, derartig sexistische Werbung zu unterlassen, wie zuvor beschrieben, vergebens wäre. Auf der anderen Seite sind Boykottaufrufe aus unserer Sicht wenig effektiv und ändern am Grundproblem nichts. Denn was sind die Alternativen?

„Auf uns, Männer.“
Andere Biermarken verpacken ihre auf Sexismen basierenden Werbemaßnahmen je nach Kund_innenspektrum subtiler. Während beispielsweise die Holsten-Brauerei ähnlich plakativ mit dem Slogan „Holsten. Auf uns, Männer.“ bewusst Männer ansprechen möchte und durch Text und Bild Männlichkeit und damit auch Zweigeschlechtlichkeit reproduziert, muten die Werbeversuche der Marke Jever vergleichsweise gemäßigt an. Auf einem neuen Plakat für Jever Fun ist ein Mann zu sehen, der gerade mit seinem Wakeboard am Strand steht. Der Mann wird also wieder als sportlich – aktiver Mittelpunkt dargestellt. Die abgebildete Frau hingegen trinkt zwar auch Jever Fun, nimmt aber die passive Zuschauerinnenrolle ein.

Die Werbung für Biermixgetränke und Light Bier hingegen wendet sich auch an Frauen. Dies wiederum basiert darauf, dass Bier trinken als männlich angesehen wird und Mixgetränke durch ihren milderen Geschmack und reduziertem Alkoholgehalt auch ein weibliches Klientel ansprechen sollen. Dass Lidl zur Frauenfußball-WM einen Prosecco heraus bringt, während zur Männerfußball-WM ein Bier promotet wird, ist dann im Sinne der Werbenden nur folgerichtig.


Sexistische Kackscheiße
Bier-Werbung kann wiederum nur als Projektionsfläche für eine grundlegende Kritik an sexistischer Werbung dienen. Da unsere Sozialstruktur patriarchal ist und auf Heteronormativität und dem Glauben an ein binäres Geschlechtersystem aufbaut, stellen die bestehenden Werbestrategien und deren Resultate nur ein Abbild unserer Gesellschaft dar. Diese gilt es zu kritisieren und zu verändern. Dabei müssen allem voran eigene sexistische Denkmuster reflektiert und dekonstruiert werden. Sexismus darf dabei nicht nur aus weiblicher und betroffener Sicht kritisiert werden, sondern auch von männlicher Seite. Jedoch sollten sich Männer stets ihrer Rolle bewusst sein, nicht in dem Umfang Sexismen ausgesetzt zu sein und sich deswegen aus privilegierter Perspektive mit diesem Thema auseinander setzten zu können.
Egal aus welcher Sicht man im Alltag auf sexistische Werbung aufmerksam wird, sollte dieser ganz praktisch und kreativ begegnet werden.

  1. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  2. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  3. www.philippundkeuntje.de [zurück]
  4. http://maedchenmannschaft.net [zurück]

3 Antworten auf „Geht’s noch?“


  1. 1 Lieselotte 30. Juli 2011 um 12:04 Uhr

    Ist ja n super Ansatz. Einfach solche unsäglichen Diskriminierungen und Aufrufe zu Straftaten als „Projektionsfläche für eine grundlegende Kritik an sexistischer Werbung“ nutzen. So haben alle was davon! Ist doch fair!

    -ironie aus-

  2. 2 Lisi 30. Juli 2011 um 14:59 Uhr

    Ja, Astra bedient sich für seine Werbekampagne mal wieder zahlreicher beliebter Sexismen, Exotismen, Rassismen, …
    Biertrinken macht Männer zu richtigen Männern. Genderstereotype at their best. Schluss mit sexistischer Kackscheiße. O.K.

    Aber was genau soll denn den Wakeboardträger, der am Strand steht und Jever Fun trinkt, jetzt genau männlich-aktiv machen und die Person neben ihm weiblich-passiv? Da sind zwei Menschen am Strand, die beide ein Bier in der Hand halten. Werbestrategien für alkoholfreies Bier setzen auf (geschlechtsunabhängige) Vitalität und Sportlichkeit und nicht auf Genderklischees.

    „Da unsere Sozialstruktur patriarchal ist und auf Heteronormativität und dem Glauben an ein binäres Geschlechtersystem aufbaut, stellen die bestehenden Werbestrategien und deren Resultate nur ein Abbild unserer Gesellschaft dar.“

    Oder ist das nicht eher das, was du sehen willst und nicht so sehr das, was die Bilder an sich zeigen und der Werbetext an sich sagt? Woran werden die benutzten Schlagworte „patriarchal“ und „Heteronormativität“ in der V+ und Beck’s Gold-Werbung festgemacht? An den zwei Menschen, die die Hauptpersonen der Werbung sind? Ich sehe hier eindeutig zwei lesbische Frauen im Mittelpunkt, die Bier in der Hand halten und dabei glücklich und entspannt erscheinen.

    Scheint eher so, als wäre der Aufsatz vor lauter Eifer etwas übers Ziel hinausgeschossen. Die Glaubwürdigkeit einer solchen Argumentation wird dadurch nicht gerade bestärkt.

  1. 1 Identität und Unterschied: Nachgetreten « Metalust & Subdiskurse Reloaded Pingback am 31. Juli 2011 um 16:08 Uhr
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